Marketing RH et marque employeur : différences et enjeux

Comment définir la marque employeur?

Avant toute chose, un peu de contexte. La marque employeur désigne l'ensemble des éléments qui permettent à une entreprise de se forger une identité forte et de se distinguer en tant qu’employeur. Autrement dit, l'image qu'elle projette à ses candidats potentiels mais aussi à ses employés actuels. Cela inclut les valeurs de l'entreprise, la culture d'entreprise, la communication externe, et l'expérience employé. Ces dernières sont d'ailleurs considérées comme les 4 dimensions clés d'une marque employeur. Sont également considérés comme des éléments important les avantages offerts par l'entreprise, ou encore son engagement envers des pratiques responsables et éthiques (RSE). La marque employeur reflète la culture et les valeurs de l'entreprise et joue un rôle crucial dans l'attraction et la rétention des talents.

En comprenant cela, il devient plus facile d'expliquer pourquoi il est primordial pour les entreprises d'utiliser le « marketing RH » et améliorer leur « marque employeur ». Néanmoins, une étude de Pôle Emploi indique que 61% des recrutements sont jugés «difficiles» par les entreprises. Alors pourquoi les entreprises ont-elles tant de mal à attirer de nouveaux talents et ensuite à les fidéliser ? Les critères traditionnels comme le salaire ou la sécurité de l’emploi ne sont plus suffisants pour assurer l’attractivité d’un employeur. Pour les candidats, d’autres éléments entrent désormais en compte comme l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie familiale, la culture d’entreprise ou encore l’engagement dans une démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Marketing RH, marque employeur : quelle différence ? Quels objectifs communs?

Si les deux expressions « marketing RH » et « marque employeur » sont parfois utilisées de manière indifférente, il ne faut pourtant pas les confondre. La marque employeur, que nous venons de définir, est une des composantes du marketing RH qui lui désigne l’utilisation de techniques marketing (pour attirer une cible et la fidéliser) en les adaptant au domaine des ressources humaines.

On comprend donc que le marketing RH et la marque employeur poursuivent des objectifs communs. Il s’agit principalement de résoudre les problématiques rencontrées par les entreprises sur le marché du travail, et notamment en matière de recrutement. La marque employeur se déploie aussi bien à l’externe (via l’expérience candidat) qu’à l’interne (via l’expérience employé).

Répondre aux problématiques de recrutement

En faisant en sorte de :

• Mieux comprendre les attentes des nouvelles générations (Z, millenials) vis-à-vis de leur employeur (en termes de management, de progression, d’équilibre de vie, etc.) et y apporter les réponses appropriées.
• Développer l’attractivité de son entreprise en tant qu’employeur.
• Attirer et recruter de nouveaux candidats qualifiés.

Fidéliser les employés et favoriser la performance

Au-delà des problématiques de recrutement, la marque employeur est une démarche de long terme. L’expérience candidat laisse ensuite la place à l’expérience collaborateur, c’est-à-dire l’ensemble des interactions vécues entre le salarié et son entreprise, depuis son recrutement jusqu’à son dernier contact. L’expérience collaborateur contribue à fidéliser et responsabiliser les salariés, à favoriser leur épanouissement et réduire le turn-over. Elle est donc source de performance.

Comment construire une bonne stratégie de marque employeur ?

Pour réussir, la mise en place d’une démarche de marque employeur doit respecter plusieurs étapes. On distingue généralement 3 grandes étapes clés.

1. Diagnostiquer sa marque employeur

Cette première étape consiste à analyser les différents éléments qui constituent l’identité d’une entreprise. Il s’agit de mieux percevoir l’image qu’une entreprise renvoie à ses publics, aussi bien en interne qu’en externe. L’entreprise doit étudier ses pratiques en matière de gestion des ressources humaines, s’interroger sur sa culture organisationnelle, etc.

Les objectifs de cette étape sont les suivants :

• Évaluer l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur grâce au niveau d’attachement de ses salariés.
• Mesurer l’intérêt de potentiels candidats à postuler auprès de l’entreprise.
• Vérifier que l’image d’entreprise correspond bien à celle souhaitée, et ajuster la situation si ce n’est pas le cas.
  
  

2. Établir son positionnement et sa proposition de valeur

Une fois le diagnostic établi, place à la définition du positionnement et à la « proposition de valeur employé ». Comment définir ces éléments ? En s’appuyant sur l’identité de l’entreprise, ses pratiques et son offre RH. L’entreprise doit pouvoir repérer ses forces et identifier les avantages et bénéfices qu’elle est en mesure d’offrir à ses collaborateurs. Quels éléments lui permettent de se distinguer en tant qu’employeur ? Cela peut être :

• Des postes avec des missions et des responsabilités claires,
• Une rémunération attractive,
• Des avantages sociaux,
• Des possibilités d’évolution professionnelle,
• Un environnement de travail épanouissant,
• Un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle,
• Une sécurité de l’emploi,
• Etc.

Chaque entreprise doit évidemment adapter ces éléments pour construire sa propre « proposition de valeur employeur », personnalisée et distinctive. Elle doit également avoir clairement défini ses candidats « cibles » ou candidats « idéaux » pour identifier les profils qui correspondent à ses besoins. Bien connaître son public cible permet de mettre en place les actions les plus adaptées et les plus efficaces pour capter son attention.

3. Définir et piloter un plan d’actions

Il s’agit désormais de définir un plan d’actions concret pour atteindre son objectif : valoriser sa marque RH, communiquer sur ses atouts et ses forces pour attirer les meilleurs talents. L’entreprise doit structurer sa démarche via une stratégie de communication adaptée et le déploiement d’outils de marketing des ressources humaines. Chaque action doit faire transparaître son identité et ses avantages distinctifs en tant qu’employeur.

Voici quelques exemples d’enjeux et outils du marketing RH :

• Construire ses offres d’emploi en fonction des attentes des candidats cibles.
• Communiquer lors du processus d’embauche sur ses spécificités en tant qu’employeur.
• Soigner sa présence sur internet (développer un onglet « Carrières » attractif et produire régulièrement du contenu sur sa marque employeur) et sur les réseaux sociaux (les campagnes publicitaires payantes permettent de cibler des candidats).
• Soigner l’accueil et l’intégration des nouveaux employés en conformité avec sa marque employeur.
• Développer des vidéos corporate mettant en avant ses collaborateurs.

Toutes ces actions doivent être évaluées régulièrement et ajustées en fonction des résultats obtenus. La mise en place d’une démarche de marque employeur se construit et se consolide dans la durée.

Construire une marque employeur distinctive est aujourd’hui incontournable pour aborder avec pertinence et efficacité les difficultés de recrutement rencontrées par les entreprises. Il s’agit de mieux recruter, mais aussi de fidéliser ces nouveaux talents sur la durée. Cette démarche s’avère payante, à une condition : ne pas brandir sa « marque employeur » comme une coquille vide, mais toujours rechercher la cohérence entre ses pratiques RH et sa marque employeur.

À lire aussi: Comment élaborer une stratégie RH ?

Mais une fois cette stratégie mise en place, une question importante subsiste...

Comment évaluer sa marque employeur ?

Comme pour n'importe quelle stratégie, il est primordial de mesurer l'efficacité de sa marque employeur pour analyser et comprendre son impact sur le recrutement et la rétention des talents.
Voici quelques méthodes pour l'évaluer :

• Enquêtes de satisfaction : Réaliser des enquêtes régulières auprès des employés pour mesurer leur degré de satisfaction et d'engagement peut fournir des indices précieux sur la perception interne de la marque employeur. Il est crucial de s'intéresser aux aspects tels que la culture d'entreprise, l'alignement des valeurs, les avantages offerts, et l'équilibre vie pro-vie perso.
  
  
• Analyse des tendances de recrutement : Examiner les statistiques de recrutement, comme le nombre de candidatures reçues par offre d'emploi, le taux de réponse aux offres, et le taux de conversion des candidats en employés, permet de juger de l'attractivité de l'entreprise sur le marché du travail. Ils vous aideront à comprendre l'efficacité de votre stratégie de marque employeur.
  
  
• Taux de rétention et turnover : Comme on peut facilement l'imaginer, ce sont des indicateurs directs de l'efficacité de la marque employeur. Un faible turnover et un taux de rétention élevé suggèrent une forte marque employeur, tandis qu'un taux élevé de turnover peut signaler des problèmes qu'il faut rapidement régler.
  
  
• Retour des candidats : Collecter et analyser les retours des candidats qui ont participé au processus de recrutement peut s'avérer riche en information sur comment l'entreprise est perçue de l'extérieur. Les commentaires sur l'expérience candidat sont particulièrement révélateurs des forces et des faiblesses de votre marque employeur.
  
  
• Présence en ligne et réputation : L'analyse des mentions de l'entreprise sur les réseaux sociaux, les forums de discussion, et les sites d'évaluation d'employeurs comme Glassdoor peut fournir des données précieuses sur la perception publique de votre entreprise.
  
  
• Benchmarking : Comparer les pratiques et performances de votre marque employeur avec celles des concurrents peut aider à identifier des domaines d'amélioration et à mettre en place des stratégies pour se démarquer. C'est également un moyen de révéler des opportunités pour renforcer votre position sur le marché.

À lire aussi :

Livre blanc - 10 étapes pour choisir son SIRH

Quel est l'impact de la marque employeur sur le recrutement?

3 résolutions pour faire briller sa marque employeur en 2024

Comment rédiger une offre d’emploi efficace avec l’IA?

En résumé